In che modo l’attuale emergenza sanitaria mondiale impatterà sui consumi o l’export di vino italiano negli Usa? Ha senso puntare su questo mercato in un momento così complicato e indecifrabile?
Secondo l’esperto Salvo Bonanno sì. Docente di marketing, 20 anni di esperienza nel mercato del vino statunitense, consulente e brand ambassador di alcune cantine italiane per gli Usa (dove segue progetti di penetrazione commerciale dei vini italiani in diversi Stati), Bonanno ha accettato di rispondere a cinque domande che Enora gli ha posto per conto di tutti quei produttori italiani che non sanno se puntare sugli Usa per i loro vini possa essere una scelta vincente.
Perché puntare sul mercato americano – e sull’export in genere – in un momento di crisi locale e mondiale come questo?
Il mercato americano continua a essere il primo per consumo a livello mondiale e quello con maggiore possibilità di crescita, avendo ancora un numero di consumatori relativamente basso in confronto ai consumatori potenziali e una media di consumo pro-capite abbastanza contenuta. Anche nella contingenza attuale i consumi di vino negli USA restano consistenti e si segnala un forte incremento degli acquisti online e dei consumi domestici. Va tenuto presente che il canale on-premise (ristoranti, pub, locali vari, hotel, wine bar, catering), che in questo frangente ha le maggiori ricadute negative, rappresenta in media circa il 20% delle vendite.
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Ha senso portare i miei vini così “lontano” mentre ci sono paesi più vicini all’Italia e con i cui importatori/distributori dovrebbe essere più semplice stringere accordi?
Il senso sta in una politica di marketing mirata alla diversificazione dei mercati di sbocco dei propri prodotti. Maggiore è la diversificazione, minore sarà l’impatto nel caso di flessione in un mercato.
L’export e i mercati stranieri come quello U.S.A. sono ambiti che non conosco. Come posso essere sicuro di parlare con gli interlocutori giusti ed evitare spiacevoli sorprese?
In genere è fondamentale affidarsi a esperti conoscitori dei mercati di riferimento, che possono fungere da tramite per selezionare degli interlocutori affidabili. Per quanto concerne gli USA, l’articolato meccanismo di importazione dei vini impone di effettuare una selezione mirata, innanzi tutto, ad individuare uno o più importatori.
Quali sono i principali ostacoli “culturali” che noi italiani ed europei dobbiamo superare per entrare in sintonia con il mercato statunitense?
Il principale ostacolo è rappresentato dalla comprensione del Three Tier System, il sistema di importazione basato su tre livelli di licenze: importazione, distribuzione, dettaglio. Il Three Tier System comporta alcuni passaggi che vedono coinvolti diversi soggetti e impone una dinamica di formazione del prezzo finale di vendita del prodotto di cui bisogna tenere conto.
Quali caratteristiche o tipologie di vino italiano vengono richieste maggiormente dai consumatori americani, in questo particolare periodo storico?
I vini italiani sono quasi un terzo del totale dei vini importati negli USA. Per quanto riguarda il prezzo, in genere i vini italiani più venduti (in quantità) si collocano nelle seguenti fasce: $ 9.00-11.99 / $ 12.00-14.99 / $ 15.00-19.99. Vini italiani di alta fascia superano in media i $ 50. Per quanto riguarda le tipologie, i vini frizzanti (Prosecco in testa) sono cresciuti molto negli ultimi 5 anni e i vini fermi hanno visto il mantenimento di prodotti già noti e affermati nel mercato USA (Pinot Grigio, Chianti, Brunello, etc.), ma anche la sempre maggiore presenza di tantissimi altri tipi di vini provenienti in particolare da Sicilia, Veneto, Piemonte e Trentino-Alto Adige, che si confermano le regioni da cui derivano le maggiori importazioni con oltre l’80% del totale di vino italiano. Importante segnalare l’interesse sempre maggiore per le denominazioni del Sud Italia.